A felnőtt lakosság csaknem fele, 13-16 éves korosztálynak pedig kétharmada tájékozódásra, sőt, tanulásra használja a közösségi médiát, így egyáltalán nem mindegy, mit és hogyan mondanak az influenszerek, akiket tíz- és százezrek követnek szinte jóbarátjukként. Az ELTE PPK Ember-Környezet Tranzakció Intézet kutatói ezért utánajártak annak, hogyan lehetne a fenntarthatóság pozitív üzenetét a leghatékonyabban képviselni.
Szerzők: Buvár Ágnes, az ELTE Ember-Környezet Tranzakció Intézetének tudományos munkatársa; Varga Attila, az ELTE Ember-Környezet Tranzakció Intézetének docense; Ágoston-Kostyál Csilla, az ELTE Ember-Környezet Tranzakció Intézetének adjunktusa; Dúll Andrea, az ELTE Ember-Környezet Tranzakció Intézetének és a BME Szociológia és Kommunikáció Tankszékének egyetemi tanára
Több mint termékajánlás – influenszerek a közösségi médiában
A közösségi média manapság megkerülhetetlen része az életünknek. Magyarországon az Eurostat 2022-es adatai szerint a lakosság több, mint háromnegyede (78,5%) közösségimédia-felhasználó, a Nemzeti Média és Hírközlési Hatóság felmérése szerint a válaszadók 45%-a hasznos információforrásnak tekinti a közösségi médiát (NMHH, 2023). Ez az arány még magasabb a 13–16 éves felhasználók körében: egy másik felmérés adatai szerint a közösségi médiát a válaszadók 69% tájékozódásra és ismeretek bővítésére, 67% pedig tanulásra használja (NMHH, 2024).
Az influenszerek kiemelt szereplői a közösségi médiának: olyan tartalomgyártókról beszélünk, akiknek jelentős követőbázisa vagy nézőközönsége van és a saját közösségükben véleményvezéreknek számítanak. Az influenszerek sajátossága, hogy olyan szoros kapcsolatot képesek kiépíteni a követőikkel, ami a való életben kialakuló társas kapcsolatokhoz (barátság, szerelem) hasonló. Az influenszerek meggyőző ereje három dologra épül, ezek: a szakértelem, a hitelesség és a közönséggel kialakított szoros kapcsolat.
Bár az influenszerekről sokunknak a fizetett termékajánlások végtelen sora, a magamutogatás vagy az elismerés hajhászása juthat eszünkbe, társadalmilag hasznos üzenetek kommunikációjában is partnerek lehetnek. Például a COVID-19 pandémia alatt a finn kormány olyan influenszerkampányt valósított meg, aminek célja a vírussal kapcsolatos naprakész információk kommunikációja volt (Pöyry és mtsai, 2022). Az ELTE PPK Ember-Környezet Tranzakció Intézetben végzett kutatásaink szintén rámutattak arra, hogy akár életmódinfluenszerek is sikeresen kommunikálhatnak egészséggel kapcsolatos üzeneteket, feltéve, ha ezt nem szponzorált tartalmakban teszik (Buvár és mtsai., 2022, Buvár és mtsai., 2024).
Amikor a fenntarthatóság találkozik a véleményvezérekkel
Sok tartalomgyártó egy bizonyos terület szakértőjeként van jelen az online térben, így vannak olyan influenszerek is, akik a környezetvédelemmel, fenntarthatósággal kapcsolatos témákra specializálódtak. Korábbi kutatások arra mutattak rá, hogy ezeknek az influenszereknek nagy szerepük van az erre nyitott fogyasztók edukációjában, legyen szó környezettudatos termékek ajánlásáról vagy környezetbarát életmódtippekről, például hogyan csökkentsük az általunk termelt szemetet (zero waste mozgalmak) vagy hogyan érvényesítsük a fenntartható öltözködést a hétköznapokban.
Egyik, a témába vágó kutatásunk például azt vizsgálta magyar hallgatói mintán, hogy milyen különbségeket tapasztalhatunk egy környezettudatos és egy életmódinfluenszer környezetbarát termékajánlása között attól függően, hogy szponzorált ajánlásról van-e szó (Buvár és Varga, 2024). Eredményeink szerint a vizsgált influenszerposztot és az ajánlott márkát pozitívabbnak találták a válaszadók, ha a környezettudatos influenszer ajánlásáról volt szó, függetlenül attól, hogy a poszt szponzorált volt-e vagy sem. Ezzel szemben a vásárlási hajlandóság a környezettudatos influenszer nem szponzorált posztjánál nagyobb volt, mint a szponzorált posztnál, míg ez a különbség nem jelent meg az életmódinfluenszer posztja esetében. Az eredmények alapján azt a következetést vontuk le, hogy a környezetbarát termékajánlások akkor a leghatékonyabbak, ha egy környezettudatos influenszer autentikus (tehát nem szponzorált) posztjáról van szó.
Életmódinfluenszerek és zöld üzenetek – cél a szemléletformálás
Az Ember-Környezet Tranzakció Intézetben arra is kíváncsiak voltunk, hogy az önmagukat nem zöld influenszerekként definiáló influenszerek milyen hatékonysággal képesek környezettudatos üzeneteket kommunikálni. Az életmódinfluenszerek előnye például, hogy általánosságban nagyobb követőtáborral rendelkeznek, mint a zöld influenszerek, illetve a közönségük heterogénebb, tehát nemcsak környezettudatos felhasználókból áll. Hátrányuk, hogy kevésbé hitelesek a fenntarthatósággal kapcsolatos témákban, mint a zöld influenszerek. Az életmódinfluenszerek által azonban könnyebben elérhetőek olyanok, akik nem, vagy csak kicsit elkötelezettek a fenntarthatóság mellett. Ebben az esetben az elsődleges cél nem feltétlenül a tanulás, inkább a figyelemfelhíváson, szemléletformáláson és a környezettudatos társas normák alakításán van a hangsúly.
Mások viselkedése ösztönzően hathat ránk, ezért ha egy olyan normaüzenettel találkozunk, hogy például „a magyarok több mint kétharmada szelektíven gyűjti a szemetet”, ez ránk is pozitív hatással lehet. Vannak azonban olyan viselkedések, amelyek még nem eléggé elterjedtek az adott közösségben. Ilyenkor lehet hasznos a dinamikus normák használata, amikor is nem a pillanatnyi állapotokra helyezzük a hangsúlyt, hanem arra, hogyan terjed az adott viselkedés a közösségben, például „egyre többen vagyunk, akik nem vásárolunk műanyag PET palackot”. Kutatásunkban azt vizsgáltuk egy fitnesz-életmódinfluenszer környezettudatos Instagram-posztjain keresztül, hogy milyen hatása van a dinamikus normáknak az influenszer hitelességére és az üzenetre adott reakciókra.
Az első vizsgálatban azt találtuk, hogy a rövid, autentikus üzenetben jobban érvényesült a dinamikus norma azon hatása, hogy csökkentette az influenszer hitelességét kétségbevonó megjegyzéseket (Buvár és mtsai, 2023). További vizsgálatok megerősítették, hogy a dinamikus normát tartalmazó posztok hatására a résztvevők meggyőzőbbnek találták az üzenetet, ami pozitív hatással volt az üzenetben megjelenő fenntartható viselkedés átvételének szándékára, illetve az üzenetre adott reakciókra is.
Előnyök mellett megoldási javaslatok – hogyan lehet egy TikTok-videó igazán meggyőző?
Azt is vizsgáltuk, hogyan kommunikálhat egy életmódinfluenszer hatékonyan fenntarthatósági üzeneteket egy TikTok videóban. Három különböző mérsékelt fogyasztással kapcsolatos videót teszteltünk országos, nagymintás vizsgálat keretében, mindhárom videóban az influenszer egyes szám első személyben a saját tapasztalatairól beszélt. Az első videóban az influenszer csak a mérsékelt fogyasztás előnyeiről számolt be, a másodikban megemlítette az előnyök mellett az akadályokat is, míg a harmadikban megoldási javaslatokat is tett az akadályok leküzdésére. A válaszadók a harmadik, a mérsékelt fogyasztás előtt álló akadályok legyőzéséhez megoldási javaslatokat is tartalmazó videót találták a legmeggyőzőbbnek és erre a videóra reagálnának a legpozitívabban is lájk, megosztás, a kommentek elolvasása vagy kommentelés formájában.
Összességében tehát elmondható, hogy az influenszerek fontos szerepet játszhatnak elsősorban a fenntarthatósággal kapcsolatos üzenetek terjesztésében, a személetformálásban és társadalmi normák alakításában. Ezen túl a zöld influenszerek gyakorlati tanácsokkal és termékajánlásokkal segíthetik az elkötelezettebb felhasználókat abban, hogy fenntarthatóbban éljenek. Az influenszerek a közönségükkel kialakított kapcsolat révén hitelesebbek és meggyőzőbbek, mint más kommunikációs források, általuk olyan csoportok is elérhetővé és meggyőzhetővé válnak, akiket nem tudnánk más csatornákon elérni. Kutatásainkkal reményeink szerint hozzájárulunk, hogy a különböző szervezetek értően és hatékonyan használják az influenszerkommunikációt fenntarthatósági céljaik eléréséhez.
Az ELTE PPK Ember-Környezet Tranzakció Intézet várja influenszerek jelentkezését, akik szívesen részt vennének a cikkben bemutatott és hasonló kutatásokban. Ha érdekel a lehetőség és szívesen segítenél emberi természetünk jobb megértésében, kérjük, írj a buvar.agnes@ppk.elte.hu címre!
